Durante anos, anunciar em mecanismos de busca significou disputar uma palavra-chave.
A pessoa pesquisava no Google. Lembra desta época?
Algumas empresas disputavam aquela intenção.
Um anúncio aparecia.
O usuário clicava.
E boa parte da indústria de mídia digital foi construída em torno dessa dinâmica.
O ChatGPT Ads começa a mudar essa lógica.
A OpenAI iniciou os testes de publicidade nos Estados Unidos em fevereiro de 2026.
O piloto chegou ao Brasil em 4 de agosto, tornando o país o oitavo mercado a receber a novidade e um dos três maiores do ChatGPT em usuários ativos semanais, ao lado de Estados Unidos e Índia.
Mas a mudança mais interessante não é simplesmente termos mais uma plataforma onde empresas poderão comprar mídia.
É onde o anúncio aparece dentro da jornada de decisão.
No ChatGPT, uma pessoa pode começar tentando entender um problema, aprofundar alternativas, comparar soluções, eliminar opções e chegar muito mais perto de uma decisão dentro da mesma conversa.
O anúncio entra nesse contexto.
Isso torna tentador definir ChatGPT Ads como “o novo Google Ads”.
A comparação ajuda a entender o produto. Mas também pode nos fazer entender errado o que está acontecendo.
O que é ChatGPT Ads?
A OpenAI define o ChatGPT Ads como uma forma de alcançar usuários enquanto eles exploram, comparam e decidem dentro de uma experiência conversacional.
Essa escolha de palavras é importante.
O anúncio aparece abaixo das respostas do ChatGPT quando existe relação entre a conversa e o produto ou serviço anunciado.
Segundo a documentação atual da OpenAI, a unidade pode conter:
- nome;
- favicon do anunciante;
- título;
- descrição;
- imagem;
- link para uma landing page;
E a plataforma já começa a ganhar uma estrutura bastante familiar para quem trabalha com mídia.
O Ads Manager Beta permite criar campanhas, grupos de anúncios e anúncios, definir orçamento e período de veiculação, escolher países e acompanhar métricas.
Os modelos de compra já incluem:
- CPM, para campanhas orientadas a alcance.
- CPC, para campanhas orientadas a cliques.
- oCPC, custo por clique otimizado para conversões.
Também já existem métricas como impressões, cliques, CTR, CPC médio, CPM médio e conversões.
Ou seja, não estamos falando apenas de um experimento visual colocando banners dentro do ChatGPT.
Está começando a surgir uma plataforma de mídia.
Mas transportar a mesma lógica que usamos em Google Ads ou Meta Ads para ela pode ser um erro.
Vale entender o motivo por trás do movimento.
A OpenAI tem centenas de milhões de usuários ativos e apenas uma fração deles paga assinatura.
Publicidade é a forma de monetizar a parte da base que a assinatura nunca alcançou, como analisei em aquisição sem receita: o que OpenAI e Anthropic revelam sobre o seu funil. Isso importa para quem vai anunciar, porque define o incentivo da plataforma: volume de impressão antes de qualidade de intenção.
ChatGPT Ads não é simplesmente Google Ads dentro de uma IA
No Google Search existe uma unidade muito clara de intenção: a busca.
- “CRM para SaaS.”
- “Software de gestão financeira.”
- “Consultoria de Growth B2B.”
A consulta revela alguma coisa sobre aquilo que o usuário está procurando naquele momento.
No ChatGPT, a unidade deixa de ser apenas uma consulta e passa a ser uma conversa.
Imagine algo como:
- “Meu time comercial recebe muitos leads, mas poucas oportunidades.”
Depois:
- “Como descubro se o problema está em marketing ou vendas?”
Depois:
- “Que indicadores devo analisar no CRM?”
Depois:
- “Existem consultorias brasileiras especializadas nisso?”
São quatro perguntas diferentes.
Mas fazem parte do mesmo problema.
O contexto acumulado permite entender muito mais sobre a intenção daquela pessoa do que uma keyword isolada conseguiria mostrar.
É justamente aqui que considero que está a principal mudança.
A publicidade começa a entrar em um ambiente capaz de acompanhar a construção da intenção, não apenas capturar sua manifestação em uma busca.
Isso não significa que ChatGPT Ads será necessariamente mais eficiente que Google Ads.
Ainda não temos histórico suficiente para afirmar isso.
Significa que a lógica do inventário publicitário é diferente.
A diferença entre responder e anunciar
Existe outro ponto importante que provavelmente causará bastante confusão.
A resposta do ChatGPT e o anúncio são coisas diferentes.
A OpenAI afirma que os anunciantes não podem pagar para influenciar, classificar ou alterar as respostas do ChatGPT.
Os anúncios são apresentados separadamente e identificados como conteúdo patrocinado.
Isso cria duas disputas diferentes acontecendo na mesma interface.
A primeira é orgânica.
Quando alguém pergunta:
- “Quais são as melhores plataformas de CRM para uma empresa SaaS B2B?”,
o modelo precisa decidir quais empresas, produtos e fontes utilizará para construir a resposta.
É o território de Diagnóstico de Presença em AI, conteúdo, autoridade, entidades, dados estruturados, presença da marca e outras fontes que ajudam modelos generativos a compreender quem você é.
A segunda disputa é paga.
Depois daquela resposta, pode existir uma oportunidade para um anunciante relevante aparecer.
Uma empresa pode, portanto, estar:
- presente organicamente e presente em mídia;
- presente organicamente e ausente da mídia;
- ausente organicamente e presente apenas como anunciante;
- ou completamente fora daquela conversa.
Esse último cenário é o que mais deveria preocupar as empresas.
Porque a disputa não começa quando alguém visita seu site.
Ela começou antes.
AI Search e ChatGPT Ads são partes diferentes do mesmo problema
Tenho escrito bastante sobre Diagnóstico de Presença em AI no blog por um motivo.
A mudança mais relevante provocada pelas IAs generativas não é apenas uma nova fonte de tráfego.
É a possibilidade de parte da jornada de descoberta e avaliação acontecer antes do clique.
Quando alguém pergunta ao ChatGPT quais soluções deveria considerar, a IA pode ajudar a criar o shortlist.
Quando pergunta diferenças entre duas abordagens, ela participa da comparação.
Quando pede vantagens e desvantagens de determinado fornecedor, ela participa da validação.
Quando pede uma recomendação, ela participa da decisão.
Agora a publicidade entra nesse ambiente.
Isso aumenta a importância de separar duas coisas:
- ser encontrado pela IA;
- comprar distribuição dentro da IA.
É bastante parecido com a distinção histórica entre SEO e mídia de busca. Mas existe uma diferença importante.
No Search tradicional, busca orgânica e mídia paga normalmente disputavam espaço em torno de uma consulta.
Na interface conversacional, essa consulta pode ser apenas uma pequena parte de uma sequência muito maior de raciocínio.
O contexto passa a ser parte da mídia
Segundo a OpenAI, durante os testes, a escolha dos anúncios pode considerar o tópico da conversa atual e, quando a personalização estiver habilitada, outros sinais permitidos da experiência do usuário.
Isso cria uma mudança relevante para quem trabalha com aquisição e pensa em pipeline.
Durante muito tempo construímos segmentação usando proxies.
- Cargo
- Interesse
- Keyword
- Audiência semelhante
- Página visitada
- Lista de remarketing
Esses sinais tentam inferir intenção.
Uma conversa pode expressá-la diretamente.
Existe uma diferença enorme entre saber que alguém pesquisou “CRM” e acompanhar uma conversa em que a pessoa explica que possui uma operação SaaS, recebe 800 leads por mês, utiliza determinado CRM e está tentando entender por que a conversão entre MQL e oportunidade caiu.
Isso não significa que anunciantes terão acesso a essas conversas.
Não terão.
A OpenAI afirma explicitamente que chats, histórico, memórias e dados pessoais não são disponibilizados aos anunciantes.
A questão é outra.
A própria plataforma possui contexto suficiente para avaliar a relevância entre uma necessidade expressa na conversa e determinado anúncio.
Para mídia de performance, isso é bastante interessante.
O anúncio chega mais perto da decisão. Mas a atribuição fica mais difícil
Aqui aparece uma contradição.
Quanto mais a jornada acontece dentro das interfaces de IA, mais difícil fica interpretar a venda olhando apenas para o último clique.
Imagine esta jornada:
Uma diretora de marketing identifica queda na geração de pipeline. Pesquisa o problema no ChatGPT.
Continua conversando e entende que pode existir uma falha de atribuição.
- Pede algumas abordagens para resolver o problema.
- Conhece três empresas.
- Vê um anúncio de uma quarta.
- Visita o site.
- Dois dias depois encontra um artigo daquela empresa no LinkedIn.
- Volta ao Google pelo nome da marca.
- Baixa um material.
- Recebe um email.
- Encaminha o material para o Head de Vendas.
- Uma semana depois, ele agenda uma reunião.
Qual canal gerou aquela oportunidade?
Google? LinkedIn? Email? ChatGPT Ads? AI Search? Direct?
O CRM provavelmente escolherá um deles.
A realidade é que todos podem ter participado.
Esse problema já existe no B2B.
Interfaces conversacionais tendem a torná-lo ainda mais evidente.
O clique pago é rastreável. A conversa que não virou clique não é
Existe uma objeção óbvia ao que acabei de descrever.
“Mas dá pra rastrear o anúncio, não dá?”
Dá.
O ChatGPT Ads já suporta parâmetros UTM estáticos no link de destino do anúncio.
Também existe um pixel de conversão e uma Conversions API server side, para quem quiser rastreamento menos dependente de navegador.
Na prática, é uma stack de tracking parecida com a que qualquer time de performance já monta para Google Ads ou Meta Ads.
Isso resolve parte do problema. Não resolve o problema todo.
Segundo a própria documentação de tracking da plataforma, mesmo com pixel e Conversions API instalados, cerca de 60% das conversões atribuídas ao ChatGPT Ads acontecem fora da sessão imediata do clique.
Por um caminho sem link de volta à interação original.
Ou seja: mesmo o pedaço da jornada que nasceu de um anúncio, clicável e pago, já é difícil de fechar o ciclo até a conversão.
Agora pense na outra metade da jornada, aquela que descrevi antes.
A conversa em que a IA cita sua marca numa resposta orgânica, sem anúncio, sem clique, sem UTM.
Se o pedaço pago e clicável já escapa de boa parte do tracking tradicional, o pedaço orgânico e conversacional escapa por completo.
O clique pago sempre foi rastreável. Isso não mudou.
O que mudou é que agora existe uma fatia inteira da influência sobre a decisão que nunca vai gerar um clique para rastrear.
Veja um exemplo que fiz.
Veja como parametrizei esta url e siga estas dicas:
utm_source=chatgpt&utm_medium=ai-chat-ads&utm_campaign=radar-growth-lancamento&utm_content={ad_id}
utm_source e utm_campaign eu deixaria estáticos e legíveis, escritos por você, não macro.
chatgpt como source e um nome de campanha que você reconheça no GA4/CRM depois, tipo radar-growth-lancamento.
Os {campaign_id} e {ad_group_id} que o placeholder sugere resolvem para IDs internos da OpenAI, não para nomes. Funciona pra bater com o relatório dentro do próprio Ads Manager, mas sozinho não te diz nada num relatório de GA4 seis meses depois.
Prefira nome legível onde você controla o valor, e use macro só onde precise de granularidade que você não consiga prever na hora de montar o link, que é o {ad_id} em utm_content, útil quando você tiver mais de uma variação de anúncio rodando ao mesmo tempo.
ChatGPT Ads reforça algo que o funil tradicional já não explicava bem
Gostamos do funil porque ele organiza o caos.
- Awareness.
- Consideração.
- Decisão.
- Conversão.
More pessoas reais não avançam de maneira tão organizada.
- Elas pesquisam
- Param
- Perguntam para alguém
- Voltam
- Comparam
- Descobrem uma categoria nova
- Fazem call com um fornecedor concorrente
- Esquecem dele
- Encontram um conteúdo no LinkedIn
- Perguntam sobre ele para uma IA
- Voltam novamente
Em B2B isso é ainda mais evidente porque existem múltiplos stakeholders envolvidos.
A jornada de uma oportunidade pode conter dezenas de interações antes de chegar ao CRM como uma reunião.
A IA generativa adiciona mais uma camada.
And the ChatGPT Ads adiciona mídia paga dentro dessa camada.
Por isso acredito que a discussão mais importante não será simplesmente “como anunciar no ChatGPT?”.
Será: como entender o papel do ChatGPT na construção de uma oportunidade?
O risco de repetir os mesmos erros que cometemos em outros canais
Toda plataforma de mídia nova produz um ciclo parecido.
- Primeiro vem a novidade.
- Depois os primeiros cases.
- Depois aparecem benchmarks de CPC, CTR e conversão.
Em seguida surgem especialistas ensinando otimizações.
E rapidamente começamos a comparar plataformas.
- “Meu CPC no ChatGPT é menor que no Google.”
- “Meu CTR é maior.”
- “Meu CPA caiu.”
Essas informações são úteis.
Mas podem gerar o mesmo erro que já existe em muitas operações de Growth.
Otimizar canal sem entender pipeline.
Um canal pode gerar leads baratos e oportunidades ruins.
Pode gerar poucas conversões diretamente e influenciar negócios grandes.
Pode parecer caro olhando CPA e extremamente eficiente olhando receita.
Em B2B, principalmente, a pergunta não deveria terminar em: “Quanto custa o lead?”
Precisa chegar a:
- Quanto pipeline esse investimento gerou ou influenciou?
- Quantas oportunidades avançaram?
- Quanto virou receita?
- Qual foi o ciclo de venda?
- Qual foi o CAC?
ChatGPT Ads não elimina nenhuma dessas perguntas.
Pelo contrário.
Torna algumas delas ainda mais importantes.
O que eu testaria em ChatGPT Ads
Para empresas que tiverem acesso ao beta, minha primeira recomendação seria não tratar a plataforma imediatamente como canal de escala.
Eu trataria como experimento.
Começaria por situações em que existe intenção clara e algum valor econômico relevante.
Em B2B, isso significa pensar menos em audiência ampla e mais nos problemas que antecedem uma decisão comercial.
- Quais perguntas levam alguém até sua categoria?
- Quais comparações acontecem antes da escolha de fornecedor?
- Quais problemas indicam que uma empresa está entrando no mercado?
- Qual conteúdo ajuda alguém a avançar da exploração para uma conversa comercial?
A landing page também merece atenção.
Se o anúncio nasceu dentro de uma conversa bastante contextualizada, mandar o usuário para uma homepage genérica provavelmente desperdiça parte dessa intenção.
A página precisa continuar o raciocínio.
Não comece pelo anúncio. Comece pelas conversas
Antes de abrir uma campanha, eu faria um exercício simples.
Liste de 20 a 30 perguntas que seu ICP faria antes de comprar sua solução.
Não apenas perguntas sobre sua marca.
Principalmente perguntas sobre o problema.
Por exemplo:
- “Por que gero leads mas não gero oportunidades?”
- “Como saber se meu problema está em aquisição ou vendas?”
- “Como estruturar atribuição em uma operação B2B?”
- “Quando uma empresa precisa de RevOps?”
- “Como comparar consultorias de Growth?”
Depois organize essas perguntas por momento da jornada.
- Exploração
- Entendimento do problema
- Comparação
- Validação
- Decisão
Agora faça duas análises.
Primeiro, descubra se sua marca aparece organicamente nas respostas.
Depois pense onde faria sentido comprar presença.
Essa combinação é muito mais interessante do que simplesmente perguntar:
“Qual keyword devo anunciar?”
O que muda para SEO e AI Search?
ChatGPT Ads não reduz a importância de AI Search.
Pode fazer exatamente o contrário.
Quando uma plataforma separa explicitamente resposta orgânica e conteúdo patrocinado, cria duas superfícies de visibilidade.
Pagar pelo anúncio não garante aparecer na resposta.
E aparecer na resposta não depende de estar anunciando.
Portanto, marcas precisam começar a pensar em share of conversation, não apenas share of search.
- Em quais perguntas sua empresa aparece?
- Em quais problemas?
- Em quais comparações?
- Com quais concorrentes?
- Com qual posicionamento?
- Quais fontes sustentam essas respostas?
E agora: em quais dessas conversas também vale comprar distribuição?
Essa combinação entre presença orgânica e paga pode se tornar uma nova frente de aquisição.
Ainda é cedo para saber qual será seu peso.
Mas já não é cedo para começar a medir.
E a privacidade?
Esse é provavelmente um dos pontos mais sensíveis da discussão.
Segundo a OpenAI, anunciantes não recebem acesso às conversas, ao histórico de chats, às memórias ou aos dados pessoais dos usuários.
Os anúncios também não alteram as respostas do ChatGPT.
A empresa afirma ainda que existem restrições para menores de idade e para determinados temas sensíveis e regulamentados.
Usuários também possuem controles relacionados à personalização e aos anúncios exibidos.
Isso é importante porque existe uma diferença entre “a plataforma utilizar contexto para selecionar um anúncio relevante” e “o anunciante receber o conteúdo da conversa”.
A OpenAI afirma que a segunda situação não acontece.
Como o produto ainda está em beta, políticas, formatos, segmentação e capacidades de mensuração podem continuar mudando.
Por isso, qualquer estratégia criada agora precisa ser tratada como experimental.
O que ainda não sabemos
Existe muito entusiasmo em torno do ChatGPT Ads, mas ainda faltam respostas importantes.
Não sabemos qual será o volume sustentável de inventário em diferentes categorias.
Não sabemos como CPCs e CPMs vão se comportar quando mais anunciantes entrarem.
Veja este exemplo:
Se definir 2 doláres como CPC Máximo ele já avisa que pode não entregar.
Se aumentar para 3 dólares ele diz que entrega fortemente.
Não sabemos qual será a taxa de clique comparada à busca tradicional.
Não sabemos como o usuário reagirá à publicidade depois de meses ou anos utilizando interfaces de IA sem anúncios.
Não sabemos quanto das conversões atribuídas à plataforma será incremental.
E ainda precisamos entender como as empresas vão medir a influência da conversa na receita.
Por isso, eu evitaria dois extremos.
- “ChatGPT Ads vai substituir Google Ads.”
Não existe evidência suficiente para afirmar isso.
- “É apenas mais uma plataforma de mídia.” Também me parece simplista.
Estamos vendo publicidade entrar em uma interface que participa cada vez mais da descoberta, comparação e decisão.
Isso merece atenção.
A pergunta que fica para Growth
Durante muito tempo, a aquisição digital funcionou em torno de uma sequência relativamente observável:
impressão → clique → landing page → conversão.
A jornada real nunca foi tão simples, principalmente em B2B, mas nossas ferramentas foram construídas como se fosse.
Agora podemos ter:
problema → conversa com IA → descoberta → comparação → recomendação → anúncio → site → nova pesquisa → conteúdo → conversa interna → retorno → reunião → oportunidade → venda.
A pergunta deixa de ser apenas:
“Qual anúncio converteu?”
E passa a ser:
“Quais interações construíram esta decisão?”
ChatGPT Ads é uma nova plataforma de mídia.
Mas talvez seu impacto mais interessante seja nos obrigar a encarar um problema antigo.
A jornada do cliente nunca coube perfeitamente no nosso modelo de atribuição.
Com a IA entrando antes do clique, ficou ainda mais difícil fingir que cabe.
Se você quer entender primeiro onde sua marca aparece nas respostas das IAs e onde seus concorrentes estão ocupando espaço, a AI Search Presence Analysis mapeia ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e Google AI Overviews ao longo da jornada de decisão.
Se você se identifica ou está passando por este momento na sua empresa, o Radar de Growth é um diagnóstico gratuito que mapeia onde sua aquisição, CRM e pipeline estão perdendo eficiência.
