Nos últimos anos, o jogo da aquisição mudou. Mas não da forma que a maioria das pessoas está olhando.
Não é sobre algoritmo.
Não é sobre canal.
Não é sobre “mais mídia”.
👉 É sobre onde a decisão está sendo tomada.
O que tenho visto na prática é que a maioria das empresas ainda opera com a mesma lógica. Gerar tráfego, converter leads, otimizar campanhas, escalar investimento. E quando algo quebra, o ajuste quase sempre acontece na mídia. Troca criativo, ajusta segmentação, revisa campanha.
Mas, na maioria dos casos, o problema não está aí.
Recentemente, analisei uma empresa do setor de energia nos Estados Unidos. Forte investimento em Google Ads e Meta. Boa performance em buscas de alta intenção. Estrutura bem montada de aquisição.
No papel, tudo certo. Na prática, crescimento limitado.
O diagnóstico foi simples. E incômodo.
A empresa aparecia quando o usuário já sabia o que queria.
Mas não aparecia quando a decisão estava sendo formada.
Quando comecei a olhar a jornada mais de perto, ficou claro como ela realmente acontece hoje.
Primeiro, o problema aparece.
Buscas como “por que minha conta de aquecimento está tão alta” ou “como reduzir custo de energia no inverno”. A IA responde explicando causas, sugerindo soluções e orientando caminhos.
👉 Nenhuma empresa aparece aqui.
Depois, a solução começa a se formar. Buscas como “propano vs elétrico custo” ou “melhor forma de aquecer piscina em clima frio”. A IA recomenda propano, explica trade-offs e sugere abordagens.
👉 A decisão começa aqui.
Só depois vem a busca por fornecedor. “propane suppliers near me”, “heating oil delivery”. Agora sim, aparecem empresas, entram anúncios e começa a disputa.
👉 Mas a escolha já está influenciada.
E aqui está o ponto que muda tudo.
Se você só aparece no final da jornada, você não influencia a decisão. Você disputa uma decisão que já foi parcialmente construída.
O que está acontecendo, na prática, é que as IAs estão reduzindo o número de buscas, consolidando respostas, antecipando recomendações e definindo critérios de escolha antes do clique.
O efeito disso não é óbvio à primeira vista. Mas ele aparece nos resultados.
Mais competição no fundo do funil.
Mais pressão em mídia paga.
Menor controle sobre a decisão. CAC mais instável.
E a leitura mais comum continua sendo ajustar campanha, criativo ou canal.
Mas o problema não está aí.
👉 Está na ausência antes da decisão.
O insight que ficou mais claro pra mim é simples. A maioria das empresas hoje captura demanda. Mas não forma demanda.
E isso abre uma nova camada de crescimento.
Não é um novo canal. Não é “mais SEO”.
👉 É uma nova camada sobre o que já existe.
Se você começa a aparecer nas explicações, nas comparações e nas recomendações, você entra antes da concorrência, influencia a escolha e reduz a pressão no fundo do funil.
Um exemplo claro disso está em buscas como “melhor forma de aquecer uma piscina em clima frio”. A IA recomenda propano, explica o porquê e orienta a escolha.
👉 Mas nenhuma marca domina essa narrativa.
Isso é demanda sem dono. E é aí que está o jogo agora.
Não é sobre aparecer mais,
investir mais ,
ou gerar mais lead.
👉 É sobre aparecer antes da decisão acontecer.
Pra fechar, a pergunta que tenho feito cada vez mais é:
👉 Onde a decisão está sendo tomada dentro do volume que já existe?
Existe um ponto importante aqui que conecta com um estudo clássico do Chet Holmes. A maior parte do mercado não está pronta para comprar no momento em que você aparece.
Se só uma pequena parte do mercado está pronta para comprar, por que sua estratégia ainda foca quase exclusivamente no momento da compra?
E é exatamente aqui que AI Search muda o jogo. Porque ela começa a influenciar essa maioria antes do momento de compra.
Se você trabalha com aquisição, growth ou marketing, vale olhar para isso com mais atenção.
Porque a mudança não é pequena. Ela só ainda não está explícita para todo mundo.
Israel Degasperi lidera crescimento com base em sistemas e decisões, não em opinião. Depois de mais de 15 anos atuando com marketing digital e growth, trabalhou com mais de 50 empresas entre Brasil e Estados Unidos, principalmente em cenários onde existe investimento em mídia, mas falta previsibilidade de aquisição.
Seu trabalho está focado em resolver esse problema: transformar campanhas isoladas em sistemas de crescimento estruturados. Atualmente lidera projetos de growth nos EUA, como a Paraco Gas, e atua como professor de Search Engine Marketing no IPAM, em Portugal.